北京西站附近，有一家贵州茅台自营店，其面积不过50平米，但保安就有两个。一个把守着前门，另一个守着后门。
店外排着队焦急等候的人，透过玻璃门观察着里面的动向。
他们发现，店里的购酒者只有一两位，但保安就是不让外面的人进去。
当里面的人拎着酒从后门走出时，前门的保安就推开一扇门，放一个拥有购酒资格的人进去，然后从里面挂上锁。
有人搞不明白为什么买瓶酒这么难，于是，就在那扇门打开的瞬间闯进去询问。保安让他出去，然后向排着的队伍喊道：“没有预约到的，排队也没用。”
这个场面的热闹程度，跟去大医院挂号、春节抢火车票相比，有过之而无不及。
“一千个人里面，只有两个人能预约到。”店内工作人员对市界说。
过去几个月，高端白酒疯狂涨价，多次被点名批评，茅台更是首当其冲。
不过，不同于其他商品，茅台越涨，抢购的人似乎越多。即便只有千分之一二的几率，也有无数人跟着疯狂。

01

疯狂的价格
在最近几次直播中，500ml的53度飞天茅台，出现在了罗永浩的直播间。
罗老师给出的直播间到手价是2850元。当他抖擞精神喊出“上架”的瞬间，酒已经被抢购一空了。

来源：罗永浩短视频截图
你知道这瓶酒的出厂价是多少吗？969元。
你知道厂家建议零售价是多少吗？1499元。罗老师直播间的价格，比建议零售价高出90%，即使它是2019年出厂的。
但先别骂罗老师“黑心”，因为他直播间的价格已经算良心价，而且保证正品，所以才秒无。
在市场上，这款产品的价格早已被炒到3000元开外了。
在中秋节与国庆节之前，飞天茅台的价格的确可以用“飞天”来形容。
春节期间，小酒商和黄牛压的货，没能如愿收割一波。春节过后，疫情导致消费端停滞，压力传导到了酒商和黄牛身上，他们抵不住资金压力，开始甩货，甚至有人拿飞天茅台去换口罩。
当时，飞天茅台的市场价一度跌到2000元。
但在中秋、国庆节之前，2020年出厂的飞天茅台，市场价一路飙升至3000元甚至以上。位于北京国贸的一家茅台体验馆，节前报价达3200元/瓶。
当年出厂的飞天茅台，出现这样的高价，在茅台的历史上几乎没有过。去年中秋节前，茅台也有过一波疯涨，但疯狂程度不及今年。
而且，从2018年到现在，贵州茅台对外宣称的出厂价与建议零售价，一直没有变过。
“酒就那么些，还有人囤货，再就是过节需要送礼和招待，所以货比较紧缺。”北京的一个酒商告诉市界，货紧缺，价格就上去了。
至于这么高的市场价是怎么形成的？说来也简单。
拥有贵州茅台统一编号的专卖店，也就是茅台的合作商，按照厂家要求，须以1499元的建议零售价销售飞天茅台。不过，如果你去购酒，得到的回复永远是“没货”。
其中的猫腻，被茅台前任董事长称作“门前小批量，门后大开发”。说白了，就是专卖店也囤货惜售，甚至以更高的价格卖给酒商。
至于新开发的直营渠道，如各大商超与电商平台，也早就被黄牛攻占。
在稀缺故事与囤货待涨的加持下，几经倒手，货就到了大酒商手里。
中间倒手环节，各只手都会赚取相应的利润。最终，出现在酒商的货架上的飞天茅台，“身价”已然飞天。这也就是常说的“市场价”。

但市场上飞天茅台并不紧缺，君不见，大小商超、烟酒店、酒商处的高价茅台，随处可见。真正稀缺的，是1499元的飞天茅台。
即使市场价已经飞天，贵州茅台也沉得住气，出厂价和建议零售价都没有动作。
只是小弟们已经等不及，开始躁动了。
高端白酒“三剑客”中的其余两家——五粮液和泸州老窖，也将自家的高端核心大单品——第八代经典五粮液、国窖1573，通过控货、提价的惯用手段，向1499元靠近。
就连强蹭茅台的郎酒，也将53度青花郎一口气提到了1499元。

02

成本是多少
茅台酒的价格动辄好几千，经典五粮液和国窖1573也在向千元价格带迈进。那么，这些酒真的就那么“值钱”吗？
贵州茅台的产品结构为“茅台酒+系列酒”，茅台酒属于高端产品阵营。2019年，茅台酒的毛利率高达93.78%。
五粮液年报中的信息较为模糊，只是说高价位酒的毛利率为84.59%，而高价位酒指公司酒类产品（500ml/瓶）销售含税价格在120元及以上的主要产品。显然，若只论高端核心产品经典五粮液，其毛利率要高于84.59%。
泸州老窖在年报中也只披露高档酒的毛利率为92.81%。
从泸州老窖国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲的产品阵容大致可以断定，高档酒基本上就是指国窖1573系列。
鉴于五粮液和国窖1573的毛利率指向不是很明晰，我们就拿最能代表高端酒的茅台来做一个分析。
茅台酒的产品有很多，如飞天茅台、精品茅台、茅台15年，以及以生肖茅台为代表的文化茅台等等。
在茅台酒的产品阵容里，53度飞天茅台虽然是核心大单品，但却是价格偏低的产品。当然，还有43度飞天茅台、喜宴茅台等产品，价格更低一些。
市场上炒得最火热的，还是500ml装的53度飞天茅台，这也是贵州茅台最为核心的产品。

这款产品的出厂价为969元/瓶。
由于有更高出厂价的茅台酒，也有更低出厂价的茅台酒，所以，理论上，不能用这个数据准确地计算出每瓶茅台酒的平均成本情况。
但由于“正装”飞天茅台的出货量最大，我们就简单粗暴地以前文所说的93.78%的毛利率，来估算一下500ml装53度飞天茅台的大概成本：969*（1－93.78%）=60.27元。
虽然这个计算结果未必精确，但大概可以看出，以茅台酒为代表的高端白酒，实际成本有多低。毕竟，茅台酒的主要生产原料是高粱、小麦和水。
茅台酒的特别之处就在于，它既是酒，又不是酒。你说它成本有多么低，主要成分是水和酒精，这跟它在市场上的火热，并没有太大关系。
试想，真正喝茅台的人，会去凭运气预约，然后到自营店门口吹着冷风排队，还得接受保安的“教训”？试想，真正喝茅台的人，会去电商平台充会员，然后卡着点抢购吗？
酒圈对茅台的一致评价是，“喝的人不买，买的人不喝。”
如果你混迹于高端社交圈，买茅台酒，或许是在买“硬通货”。
如果你想囤积居奇，买茅台酒就是在买投资标的。在茅台的故事里，“越放越好喝”，“越放越值钱”，所以投资收藏者众。
同样是53度飞天茅台，当年出厂的，在市场上的价格就会低一些。
比如，北京一个酒商近期的价格体系为：2020年出厂的飞天茅台售价3000元，2018年的为3200元。
黄牛囤货，专卖店惜售，谁都想方设法实现利益最大化。
一言以蔽之，买茅台并不是买酒，藏茅台也不是藏酒，喝茅台更不是喝酒，当然，卖茅台的似乎也不是在卖酒。
照这情形，一瓶飞天茅台卖到一万元，并不是梦。

03

价格链传导
2020年3月，茅台完成了“换帅”。
不过，上半年，新任掌门人高卫东对价格的态度始终比较模糊，提价还是控价，都很少向外界表达，至少不像他的前任李保芳一样，经常在公众场合表明要控价。

高卫东

直到近期，茅台召开市场工作座谈会，才强调要想方设法做好茅台酒“控价稳市”工作，严厉打击加价销售、囤货居奇、哄抬价格，甚至与“黄牛党”合作炒作、虚构销售记录规避监管等行为，不让价格偏离产品的价值属性；要按照“卖出去、喝下去”的原则……
如果你对茅台稍有了解，就能听出这些都是老生常谈。
“控价稳市”了这么长时间，1499元的茅台照样一瓶难求，专卖店照样“没货”，电商平台照样抢不到，而市场上随处可见的茅台，价格仍然在创新高。
茅台的老厂长季克良初到茅台酒厂时，在车间投料、蒸煮、制曲的他，每月的工资是42.5元，而茅台酒的市场价为3.6元一瓶。那时候，他的工资是一瓶茅台酒的近12倍。
现在的茅台，早已成为奢侈品。
茅台酒价为什么快速上涨？
李保芳有过一段分析：
首先，是供需矛盾突出；
其次，是收藏投资所致——茅台酒既有金融属性，又有投资属性；
第三，选择销售时机带来的囤货惜售；
第四，固定渠道销售，让市面上看不到茅台酒，造成一瓶难求的现象愈演愈烈。 
不管怎么说，从消费品变成奢侈品的茅台，也带动了整个行业的价格。
在高端白酒市场，几乎是茅台、五粮液、泸州老窖的天下。
三家占拥95%的市场份额，其中，茅台老大，五粮液老二，国窖1573份额最小，“三分天下”的市场格局已经基本稳定。
飞天茅台的价格飙升的同时，五粮液和国窖1573紧追着占领茅台身后的价格带。
只是，走出的姿势却截然相反。
飞天茅台的市场价远远高于厂家建议零售价，而五粮液和泸州老窖，虽然将经典五粮液和国窖1573的建议零售价提了上去，可终端市场不认可，市场实际成交价是低于建议零售价的。

目前，52度国窖1573经典装的建议零售价，已经追上了第八代经典五粮液的建议零售价，二者均为1399元/瓶。
不过，其市场成交价均在千元左右，国窖1573甚至在900元左右。
价格和销量之间始终有一个平衡，最关键的影响因素是品牌。
价格你可以说提就提，可是提价后，产品能否继续畅销，这才是对品牌价值的考验。显然，“茅五泸”的排位以及市场份额，也从侧面证明了各自的品牌价值。
近几年，白酒行业总体产销量在下滑，但是，高端市场量价齐升，成了“香饽饽”，产生了结构性繁荣。
各大高端品牌一边提价，一边挤压中小酒企的市场，引得大小酒企都向高端市场拼命伸手，洋河、酒鬼酒、汾酒……无一例外。
谁都想成为茅台，可谁会有茅台的命呢？对于很多酒企而言，高端市场，不过梦一场。
在茅台自营店前，照样还有人排队；那两扇门，照样隔着两个世界。
有人想买酒进不去，有人拎着酒出来，还有人用小推车成箱往外拉。
至于买的人买来干嘛？成箱拉出来的人，又将酒运到哪里去了？鲁迅说：我不想知道。