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基于同城零售的社区团购电商这潭水已被越搅越浑

2020-11-30 08:47:45

基于同城零售的社区团购电商这潭水已被越搅越浑

在社区团购赛道的目光被新老巨头以及各种势力碰撞所聚焦时,基于同城零售的社区团购电商这潭水已被越搅越浑。基于此,生鲜连锁、便超连锁与社区物业的入局,究竟是拥抱进化跨界打劫,还是邯郸学步自我救赎?

基于同城零售的社区团购电商这潭水已被越搅越浑


-01-

生鲜连锁——专业人做专业的事

有人说,社区团购已经快被玩坏了,与其叫做社区团购还不如叫生鲜团购要更“贴切”一些。何出此言?通俗的说,因为生鲜是电商里最后一块尚未被开发出来的“处女地”。

卖得了车子,卖得了房子,卖得了飞机,卖得了火箭,“无所不能”的电商在生鲜面前竞折腰。据行业内数据估算,数万亿级的生鲜市场,互联网渗透率不足5%。而据电子商务研究中心数据显示,88%的生鲜电商在亏损,7%持平,只有1% 实现盈利。

社区团购的出现是一个契机,当以销定采的商业模式,遇上大单量、高频次的消费模式,无疑开拓生鲜这片净土的历史性重任就交给了社区团购。

基于同城零售的社区团购电商这潭水已被越搅越浑

首先,根据表格数据,生鲜连锁店做社区团购评分如此之高,为什么?

第一,不管之前是做蔬菜的还是做水果的,这群人干的确实是“老本行”,家门里出生,懂生鲜的生意。

第二,回到生鲜这个品类上来讲,纯粹的家庭性消费,刚需又高频。

第三,天然的前置仓,天然的供应链,天然的仓配,天然的专业化团长。

1. 盒马

几经辗转反侧之后,2020年9月中旬,盒马成立独立的盒马优选事业部,阿里代表队正式进入社区团购赛道。

盒马作为新零售的代表,一直处于生鲜赛道的前列。盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒小马、盒马X会员店,以及正在布局的盒马优选,几乎覆盖了食品生鲜的全部业态。这种线下门店的覆盖面及发展速度充分体现了盒马在抢占生鲜社区市场份额中的优势。

另外,盒马实体供应链规模优势逐渐呈现,源头基地、品类基地布局,搭建特色农产品盒马村,目前已打造了全套生鲜供应链体系的零售平台。

而盒马的团长是直接就用自己的员工,也就是业内所说的职业化团长,这与社会化个体团长完全不同。

2. 钱大妈

2019年8月,钱大妈新零售业务正式上线,10月销量破1000万,12月日单破100万。被称为“社区菜市场之王”。

钱大妈采取独立业态模式,孵化钱小鲜,把线上团购业务板块完全独立出来,同时线上、线下供应链分开,以实体店作为自提点。有实体为依托,有自然流量导入,获取流量成本低,前期流量优势明显。

这种自提点模式相比社区团购模式,优势在于用户到店行为主动性更强。社区团购依赖于团长转化,留存和转化难度更大,如果用社区团购裂变打法去运营自提点,反而会丧失了自动到店特色。

3. 谊品生鲜

谊品入局社区团购,完全可以像兴盛优选前期借助芙蓉兴盛门店的物流基础设施一样,借助原有的谊品到家物流体系,打开下沉市场。

因此,谊品给人的感觉就是大刀阔斧式的发展,在团长的裂变上,借着前期在全国积累了足够多的门店,迅速起量。比如在南昌招募团长,团长佣金至少10%,面向有店铺和微信群的实体店老板,会沿用美团优选、十荟团打法,不同品类佣金不同。

同时,谊品在南昌开启网格仓加盟,搭建网格物流体系,要求网格仓面积500-1000平,大的网格仓至少要有8台车待命,要框料等基础设施都要配齐。而南昌这个地方,群雄而居,且不说赛道老大兴盛优选重兵布局,只讲多多要把整个江西打造成大本营,滴滴橙心优选则是高调迎战,但是谊品丝毫不惧价格战,打起仗来凶狠程度不逊于竞争对手。

这主要得益于谊品供应链布局,谊品每开一城都和地方供应链公司联手成立一家合作公司,通过这种与地方区域性企业联合方式搭建垂直供应链体系,同时采购人员也和这种联合性区域公司捆绑,而且采购还有赛马制、师徒制等,这套体系的搭建,使得谊品线上品类多的同时、价格也较低。

4. 百果园

基于同城零售的社区团购电商这潭水已被越搅越浑

2020年10月份,作为中国规模最大的水果连锁品牌,百果园正式推出“熊猫大鲜”品牌,攻入社区团购赛道,首城选择在惠州上线。

但事实是,百果园早在19年便开始试水社区团购。彼时,百果园推出“百果心享”项目,品类从水果跨到整个生鲜领域,用户从 “心享商城”小程序下单后,次日可到百果园门店自提。而在生鲜领域则要追溯到更早,2016年,百果园战略合并生鲜O2O平台一米鲜后,便开启生鲜电商业态。

百果园做社区团购有着天然的优势,拥有20年生鲜供应链优势,熊猫大鲜开局就直接拥有自营商品体系。在2019年,百果园线上销售额就已突破20亿,线下更是超120亿,门店数量突破4600家,拥有6000万注册会员,覆盖超过80个城市。借助百果园的门店基础,“万丈高楼平地起”。另外,百果园全球拥有230个水果特约供货基地,全国26个大型仓促中心,携手全球大品牌成立“品质品牌联盟”。

5. 宝能生鲜

不知道宝能,不知道资本;不知道宝能,不知道地产;不知道宝能,不知道谁能?

背靠5000亿资本的宝能,社区团购里速度与激情的代名词,进来时有人还没反应过来,走了时有人还不知道。

宝能的打法,同样是风驰电掣,半年时间覆盖全国近50多个城市,更是以佛山、济宁、连云港、沈阳、湖州、绵阳、襄阳、岳阳八城同开,在业内以“野蛮打法”出名。

目前的消息是,宝能在社区团购的赛道上暂时按下了暂停键。经过小半年的探索,宝能生鲜将自己的目标锁定为社区门店,快刀斩乱麻,砍掉社区团购业务。

现在宝能就一心搞门店,从过去的百城计划转变为以10000家门店为目标,持续发力。但是业内一致认为,宝能极有可能是先铺“管道”,做好基础设施建设,随时杀个回马枪进行反向收割。

6. 地方性生鲜单店散店以及区域性小连锁店

特别在今年11月,水果圈里盛传着一个金句:打败水果店的不是隔壁水果店,而是社区团购。

从看不清到反抗抵制再到积极拥抱,折射了新生力量与传统势力的旁观交互交媾。转眼即逝情势所迫,社区水果生鲜门店+社区团购小程序的组合,已经成了行业标配格局。

不仅是全国性的连锁品牌,全国各地的许多区域性、中小型的连锁水果店品牌也纷纷通过社区团购模式,实现了业务增量。这些单店、散店,从最开始的抵制看不起到后面的主动拥抱,完美的释意了什么叫做“真香”。

线下的很多传统门店其实并不是看不清大势所趋,只是缺少资本的背书或者互联网的基因,去开拓数字化业务时,直接就被拦在了门槛外边。而这次兴起的社区团购,具有社交裂变、自带流量、低投入高产出等属性,成为很多实体商家与移动互联网接轨的切入口。

另外,对于线下的单店散店而言,反正社区团购里面本身生鲜就没做好,我再额外的挟带纸品家清日化等品类,高频带低频,反向收割。

-02-

便超连锁——守着金饭碗讨饭

基于同城零售的社区团购电商这潭水已被越搅越浑

如果把兴盛优选等社区团购平台开发社会化团长看作是新城开发,那么连锁的便利商超做社区团购就是旧城改造。原生态社区团购的生意毋庸置疑是肯定会蚕食传统连锁便利商超的生意,与其被动挨打不如主动进攻,与其被别人抢,不如抢别人的去。

订单兔创始人连杰先生在其《第三种零售》一书中,提到的顾客经常需要购买的结构有三种:

第一种是即时性消费商品结构。主要满足顾客即吃即用的需求,类似于饮料泡面等,这些商品产品包装小,用户要的急,所以要离用户足够的近,这就构成了便利店零售场景;

第二种是短期计划消费商品结构。主要满足顾客以周为采购周期的商品组合,如米面粮油、家清日化,构成了超市零售场景。这部分商品用户要的不急,可次日送达,但是体积大、货值低,包裹快递配送成本太高。

第三种是长期计划消费商品结构。主要满足顾客以月为采购周期的商品组合,包包衣服化妆品等等,构成了线下的专柜场景和线上的京东、阿里。

显而易见,社区团购做的既不是即时性消费也不是长期计划性消费的生意,而是短期计划消费的商品,洗劫的是综合超市商品。

但是,连锁便超真正在做社区团购时会有两大死穴,第一大死穴就是供应链的问题。

因为原有的供应链肯定能用,但是有些能用,有些真不能用。既然是旧城改造,在改造的过程中,一定是先保护好自己的线下生意,主业根基不能动,一定注意跟原有产品结构的互补性,对用户的选择性等等。

而还有更重要的一点是,社区团购的业务讲究的是一快两低——给供货商结账快,进货价低、加价低。

社区团购发挥的是“先卖后采”的市场竞争力。但是线下门店零售的账期一般是三十天,账期其实与进货价成正比,现金进货要比用一个月账期结算进价至少低上15%。

而社区团购则是商家直接拿着预售款采购,与供应商谈判压下价格,结账快是进价低的保证。加价低则是卖场根据线下门店的场地、人员等成本对零售价的上调。但是这一情况对于社区团购而言基本不存在。

所以,重塑供应链将是连锁便超跨界的一大痛点。

但是,却并不妨碍“尖子生”的诞生。在社区团购1.0版本,不管是社区团购的平台还是团长,主体为各种社会力量,而社区团购2.0版本就到了建制性的直营便利连锁超市反向收割。

国内开展拼团业务的连锁店比较多,但是很多都还处于摸索期,这里要举的例子是2.0版本中的学霸优等生——爱客多社区团购(后期组织叫小爱联盟)。

爱客多位于山东省济宁市城区,目前共有86家店,全部为直营店。营业面积6万平米,员工1577人。门店主要分布在社区,500平米以上的大店(爱客多)34家,500平以下的小店(爱客天天)52家。每天到店客流可达7.5万人,销售额200多万。2018年销售6.2亿。2019年预计在8亿以上。

爱客多董事长房淼曾说道,“我的目标不是盘子干多大,而是未来生意结构倒置一下,线上线下来个倒二八开!”这里重点引用订单兔连杰老师对于爱客多拼团原生态分析:

1. 爱客多拼团数据

销售额:爱客多拼团2019年4月份上线。第一个月460万;第二个月1200万;第三个月1000万;第四个月950万;第五个月约2000万。

商品毛利:绝大部分商品的加价在6%~10%之间。部分民生商品加价在5%以内,比如牛奶加价仅为2%;针织百货类的商品会略高于10%。整体下来约为七、八个点。

流量成本:整体为3.5%。给团长的佣金为3%,团长所属店长0.5%。目前绝大部分团长为爱客多门店员工。

交付成本:几乎没有增加成本。配送及分拣完全附用现有资源和流程,仓配并不区分线下门店销售和线上拼团。而是统一从仓到门店。不按照顾客订单分拣。

整体算下来,净利润在4%左右,明显高于线下零售的利润率,线下零售的净利润率为2%~3%。

连锁便利店做的最大优势是流量便宜。到店的顾客拉到微信群里,不仅流量有了,提货点也是现成的。所以团购公司一般要给团长10%;连锁店给团长3%就行了。

连锁店要重视供给侧基础建设,不要光想着搞流量。社区团购是一个新的购物场景,一个新的流量来源。但是更是供给侧的深刻改革,连锁店想做好社区团购,必须把供给侧的基础打牢,把线上商品能力、配送能力、IT能力建设好。

2. 爱客多拼团组织

拼团业务定义为2019年的重点业务,是老板直接抓的。参与拼团业务的管理部门有三个:采购部、电商部、企划部。三个部门的负责人有一个协调微信群。

采购部负责商品组织;企划部负责部分商品和活动的宣传内容;电商部负责全过程。

此外,物流部门负责仓到店的配送。门店负责流量运营和接货、管理顾客提货。

目前暂时把拼团定义为爱客多的线上促销业务,发展一段时间后,会升级定义为常态线上零售,即线上综合超市。

3. 爱客多拼团商品

计划上拼团的产品,即使供应商已经在线下有供货,也会要求供应商针对拼团重新报更低的价格。采购部提报的时候只做表格,决定上再找图片。

爱客多的商品来源:厂家、厂家市区总代理商、线上平台(京东新通路)。不从批发市场采购,这体现出了连锁店在当地的优势地位。

总体看,本地采70%,包括本地代理商占比50%、济宁当地出产的商品10%、本地服务10%;

外地采(线上加外地厂家)30%。

连锁店的流量成本低于团购公司,商品组织能力高于团购公司。仓配是社会化资源,二者区别不大。综合下来,连锁店做社区团购的优势是比较大。这里补充说一下线上品和线下品的配合:

1. 按照人群区分。比如粮食,年轻的顾客喜欢小包装;年长的顾客喜欢大包装。就在线上卖小包装、线下卖大包装。

2. 同品类的不同品牌区分。比如三只松鼠的产品别的社区团购公司线上卖的比较多,爱客多就把三只松鼠放到线下卖。同样做干果的品牌“百草味”线上卖的比较少,爱客多就拿来做线上拼团。

3. 线上线下允许部分产品重合。这些产品的拼团价格一定低于门店零售价。这样可以给顾客强化“拼团就是便宜”的印象。相当于线下给线上导流。

拼团商品的SKU数量及结构:

目前每天开团的产品约15个,其中:生鲜占比40% 。纯非标生鲜每天就一两个,一个水果是必须的,蔬菜有时候有,有时候没有。其余为预包装(冷冻、低温、杂粮)、散称等。

爱客多目前面向线上的生鲜供应链没有完全做好,还是依附于门店既有的生鲜能力。榴莲山竹车厘子牛油果在线下动销很慢,但在线上销售好。(笔者注:这是一个全国普通的现象,体现出线上消费和线下消费的不同)

包装食品酒水调味,占比30%。一般调味一个、零食一个、酒水饮料两个,夏季水饮增加。

百货占比20%。包括日化、纸品、针织,沙发垫,床垫,小电器、空调冰箱等。最近洗鞋机、小熊烤箱卖的不错。

本地生活占10%。包括本地吃喝玩乐、培训、门票等。现在走的是实物券,顾客下单后到门店领取实物券,持券到服务类商家消费。

社区团购最大的特点是计划性购物。计划性购物最敏感的是价格,即时性购物最敏感的是到手时间。便利店一般组织即时性消费品的能力较强,组织计划品的能力较弱。这个是需要便利店重点注意的。如果采购部门对计划品的组织能力不突破的话,社区团购是搞不起来的。

爱客多不同于一般意义上的社区便利店。其门店的SKU数量达到四千个,覆盖了相当数量的计划品。所以爱客多的计划品采购能力虽然不如大润发、沃尔玛,但也是不弱的。爱客多的采购队伍处理更多的计划品只是增加了工作量,并不是换频道。

而一般的连锁便利店,只有一两千个SKU。几乎全部是即时性消费品。这类便利店的采购想采好计划品是需要换频道的。建议这类便利店要为社区团购组建专门的采购队伍。

顾客在社区团购购物的心态是:“只要用得着,便宜我就买”。运营的关键在于让顾客相信这两点:用得着、便宜。

爱客多拼团商品全部为先卖后采。选中的产品,通知供应商留库存。拼团活动结束后,通知供应商送货到爱客多物流库房,然后再统一配送到各个门店。

敲一下黑板,强调一下重点 ,社区团购与生鲜零售的关系:

1. 社区团购销售的是家庭计划性消费品,并不限于生鲜,甚至并不是没有生鲜就不行。

2. 爱客多门店的生鲜品类已经比较丰富,顾客在社区门口就能买的到生鲜。线上就没有必要重点发力。

3. 部分在线下动销比较慢的生鲜,可以放在线上卖。避免店内库存。榴莲车厘子这些产品在线上卖的好的原因有两个:第一,线上消费者偏年轻,更舍得花钱;第二,线上预订可以把价格做低。

不过,首先爱客多这种案例并不是很多,其次是进价低、加价低等导致的售价比进价还低,击穿价格,已经伤害到了既得利益者。这就引发了第二大死穴,组织保障。

基于同城零售的社区团购电商这潭水已被越搅越浑

今年3月份,生长于社区团购宇宙中心大长沙上市商超企业湖南步步高正式推出社区团购小程序——小步优鲜,步步高董事长王填曾在公开场合多次表示,当传统渠道走不通时,唯有开辟新渠道,才能实现逆势增长,对上下求索创新寄予厚望。

但是王填并没有意识到社区团购一定是个一把手工程,所以即使是由步步高嫡亲太子亲自操刀,但是根据后期的数据追踪,不难发现,他们做的很差强人意。因为这里不可避免的会涉及到侵犯其他部门利益的情况,这不是模式的问题,而是在经营的问题。而一旦模式碰到经营的问题,效率立马会打折扣。

超哥一声叹息评曰:橘生南国为橘, 生北国则为枳。

-03

社区物业——阶级矛盾

之前疫情期间有人大力倡导物业来做社区团购或者是提供团长,但是真实的情况是,物业压根就不应该是社区团购赛道里面的人,为什么这么说?

这要追究居民与物业背后的更深层次关系——阶级矛盾。物业表面上服务,实际上是担着管理者的责任,物业与用户是天然的敌人。

疫情期间封闭式管理,你与物业冲突多吗?多。

闲来无事你会去物业找他们唠唠嗑吗?不会。

平时缴费时,物业有给好脸色吗?没有。

主动找上你时要么管理,要么收钱,阶级矛盾令使到,不但这之间很难有黏性和温度的产生,更多的是冲突。

反过来说,一帮子卖房子整天接触大额流水的人来卖菜,就像是开飞机的突然有一天开拖拉机,是因为嫌丢人嫌掉价开不了吗?不是,是本身就开不了。

而除了物业以外,在新零售的道路上磕磕碰碰的地产商们,从今年开始,又纷纷推出相关旗下品牌,布局社区超市和社区团购,抢占市场。

1. 保得利精选

在早期,保得利走的是传统零售的路线,有别于社区团购,后来借助软件系统,打造线上商城(小程序)+运营后台+团长端+供应链系统,四位一体,以数字化开启团购之路。

在疫情期间,18天时间里,保得利通过“零接触”食材配送服务,累计完成141440单食材配送,同比增长近100倍。

2. 碧优选

10月27日,碧优选首家生活超市在广州汇侨新城正式开业。碧桂园切入社区团购,从曾经的“凤凰优选”,到如今的“碧优选”,有了坎坷,也有了成长与经验,痛定思痛,依然选择继续深入社区团购赛道。

这家超市面积超800平方米,SKU超3000个,主营蔬菜、水果、肉禽、水产、粮油及日常用品。以广州为起点,未来碧优选将重点推出300-1000㎡的社区门店,计划一年内在大湾区布局600+家。

3. 贝壳找房   

贝壳找房从10月底开始,在北京开始探索社区团购,多方寻求合作。

不难猜测,贝壳找房做社区团购,也是旨在为社区服务,跟前两位地产老大的目的不谋而合。相较而言,在社区团购赛道里,碧优选的野心更为长远,但面对目前的“百团大战”,因为基因使命使然,断难!

结语:

没有最热,只有更热,社区团购赛道就是2020炙手可热的议题,没有之一。

除了赛道上已经跑出来的兴盛优选、同程生活与十荟团老三家,以及还有豪横派大腕美团、滴滴(橙心优选)与拼多多新3强重兵入局社区团购之外,传统生鲜连锁与便超连锁以社群拼团的形式,房地产巨头小区物业更是跨界扯大旗火拼社区团购构筑第三股势力继续加码同城电商零售。

社区团购自身的诟病即使到了现在的3.0时代,也依旧并未被解除,货不新鲜、送达迟到、损耗严重、预期不符等等。社区团购的赛道,千军万马奔腾过后,最终是踩出来一条康庄大道,还是摔的遍地哀嚎,时间自会告诉我们答案。

作者:

陈海超 | 麦营销新零售咨询机构首席顾问

何   年 | 新经销社区团购&新零售研究专员

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